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蓝月亮与商超“渠道大战”背后

2015-06-22 02:37:06 来源:长江商报

长江商报消息 市场份额遭“蚕食”,蓝月亮转型网络销售

□本报记者 陈妮希

最近一段时间,很多地方的消费者发现,到超市去买洗衣液的时候,耳熟能详的洗衣液品牌“蓝月亮”不见了。

据市场消息显示,从6月份开始,在广州、西安、成都等地的几家大型超市,如大润发、人人乐、家乐福,蓝月亮洗衣液悄然消失,甚至缩减了近七成导购员。

但6月20日,长江商报记者走访武汉多家大型超市发现,蓝月亮洗衣液只在部分超市下架。

家乐福湖北区域总经理邹国发告诉长江商报记者,蓝月亮下架可能跟其企业对市场战略定位的调整相关,“未来蓝月亮可能将渠道推广费用分配使用到直销、互联网等方面,或将定位调整到高端群体、年轻群体。”

武汉部分超市“蓝月亮”下架

“蓝月亮与大润发总部的合同没有谈好,大润发停止进货;家乐福整个西区蓝月亮下架,导致其于上月28日起陆续退场;西安人人乐也在对蓝月亮陆续清场中。整个下架行动涉及广州、西安、成都、青岛、合肥等多个关键市场。”6月9日晚间这一在微信朋友圈流传的消息,被大润发证实。

长江商报记者在武汉大润发循礼门店看到,“蓝月亮”洗衣液已经下架,而在家乐福二七店、中百仓储东亭店等大型连锁超市,“蓝月亮”产品仍正常销售。“大家暂时还没接到关于要下架蓝月亮的通知,目前蓝月亮的产品在大家店里还属于正常销售。”武汉市家乐福二七店工作人员告诉记者。

就目前市场情况来看,蓝月亮洗衣液只在部分超市下架,并未有全面的下架行动。

在这样一个洗衣液需求集中的盛夏到来之际,为什么蓝月亮会和这么多线下渠道“闹掰”呢?业内人士爆料称,下架背后暗藏着日化用品零供关系的矛盾。

对于国内本土日化产品的企业,由于销售没有自身的平台,供货商只能依赖渠道商建立与消费者的沟通渠道。不仅要承担陈列费、堆头费、条码费、管理费、促销费等众多名目支出,还要与渠道商密切联系打好关系,以便产品在实体销售中得到关照。

而过去两年来,线下渠道销售增长减缓,但陈列费、通道费等费用成本以及维护线下商超渠道的人力成本却不断抬升,令部分国产日化用品压力倍增,获利空间越发被挤压。

“企业与卖场之间是否继续合作,问题主要在于市场推广、价格定位和企业对市场的分配变化。”邹国发告诉记者,企业在市场推广上如果有所调整,使用新的推广渠道,或是因为原料、人工等成本的变化,这个变化是否能为消费所接受也是未知数,对于卖场来说是需要考虑的重要因素。蓝月亮与所有大型连锁卖场的合同谈判原则是:租赁门店货架,定价由蓝月亮自己主导,谈不妥就撤场。目前人人乐系统已经谈崩,大润发、家乐福系统正在谈判。

但业内还是认为,“妥协是唯一的出路,因为归根结底在现阶段,供货商和渠道商谁也离不开谁。”

下架也并非永久性。大润发资深公关经理万德乾已经对媒体明确表示,“现在大润发和蓝月亮双方都没有完全把合作的大门关上,未来还是有谈判的可能。”

下架事件背后暗藏矛盾

大润发相关负责人对外回应称,企业确实已发出将蓝月亮洗衣液下架的通知,还未售出的商品在仓库封存。该负责人称,下架的原因在于,蓝月亮要求其旗下产品由货架转为做长期专柜,同时终止目前的进货模式,改成自主定价。这既不符合企业的商品陈列制度,也打乱了其营销规则、采购规则,因此双方没有达成一致。

不过,传闻中有关家乐福下架蓝月亮的说法则被双方否认。“大家与卖场一直保持着良好的合作关系,目前广大消费者发展需求比较快,大家也在与卖场讨论一个新的合作方式,现在是处于一个磨合期的阶段。”蓝月亮市场部工作人员赵女士在接受长江商报记者采访时表示。

邹国发也向记者表示,蓝月亮等日用品企业是每年与企业签一次合同的,现在正好到了签合同的时间,双方正在进一步协商沟通中,至于是否会继续合作目前并没有结果出来。

市场份额遭“蚕食”促转型

作为连续四年市场份额全国第一的中国洗衣液市场领导品牌,蓝月亮最先进入洗衣液市场。

早期,在宝洁、联合利华等外资巨头认为中国市场还不能接受洗衣液时,蓝月亮总裁罗秋平宣布进军洗衣液市场。据搜狐网报道数据显示,2004年广州蓝月亮实业有限企业首先进入洗衣液市场,在一片“洗衣粉”、“肥皂”的联合夹击中,罗秋平在传统渠道投入巨资进行市场推广,成功突破垄断。到2010年,蓝月亮洗衣液的市场份额高达44%,成为最具影响力的洗衣液品牌。

然而,这一时期也是蓝月亮的顶峰期,之后随着立白、微妙OMO、卫新、汰渍Tide、开米Kami、洁霸、安利优生活、碧浪、雕牌、奇强、超能、绿伞等近50个品牌,还有许许多多其他“杂牌”纷纷涌入洗衣液市场,让蓝月亮市场份额不断被瓜分。

各大品牌先是通过价格战抢占市场份额,紧接着推出了密集的宣传、促销活动,也让洗衣液行业利润越来越薄。

联合利华旗下微妙品牌的洗衣液就采用过定价比同行低30%的策略来分食这块蛋糕。另一竞争对手立白的洗衣液新品推出与以往自然销售所不同的是战略,冠名娱乐节目《我是歌手》,此次立白在产品线、宣传等方面都是一次真正的发力,使其市场份额跃居行业第二,这给蓝月亮带来不小冲击。

对于中国洗衣液市场,蓝月亮可谓是立了功的,首个将洗衣液这一衣服清洁用品带入中国,并得到相当多消费者的认可与购买。然而,面对目前的竞争形势,业界对蓝月亮的“后劲”表示担忧:一是无法坚持持续的高成本投入;二是为了降低成本而降低产品质量。而这些后劲不足所带来的直接后果是,让蓝月亮只能为其他日化巨头作嫁衣裳。

尼尔森数据显示,2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军。蓝月亮已经连续四年在国内洗衣液市场中取得销量第一。但是这一份额不断遭到“蚕食”,如今已经下降到约30%。蓝月亮作为洗衣液类领导品牌,在广告等方面的投入巨大,但是并没有阻挡住市场份额的逐渐下滑,也促使其开始思考新的突破路径。

抛弃传统零售渠道有风险

据经济之声报道,从6月份开始,蓝月亮所有商超门店的费用都停止投放,导购员缩减2/3。目前没有特卖活动,导购员的大幅减少和促销活动的叫停,导致销售额急剧下滑。此前在内部会议中,罗秋平曾流露出商超渠道推广成本过高,有意取消促销员的想法以此来节省支出的想法。

然而,快消行业专家黎长广对此说法并不表示完全赞同,此次下架风波背后或许是蓝月亮有意降低商超渠道比重。事实上,罗秋平一直想打造“月亮小屋”专营店。

罗秋平曾提出了“月亮小屋”的构想,即在社区开设专营店,主打服务而不是销售的理念。他说:“以后如果衣服染上红酒,蓝月亮能提供两个小时里帮你把衣服洗干净的服务。”

此外,除了“月亮小屋”外,线上电子商务似乎让包括蓝月亮在内的诸多依赖传统渠道销售的品牌企业看到了商机,其线上渠道比重也在逐渐增加。记者了解到,此前蓝月亮虽然有线上业务但并未过多重视,在搭上了电子商务的促销活动快车后,初尝了甜头,在2014年以2.3亿元的销售额取得洗衣液网络销售的冠军。据蓝月亮内部人士先容,蓝月亮已经与京东商城签订了独家协议,大约5月中旬开始做旗舰店。

“现在日化用品的竞争也非常激烈,以后蓝月亮企业的用户群体定位发生改变,或是将前期推广费用转移部分到直销、电商,或是构建自身平台都是有可能的。”邹国发在接受长江商报记者采访时表示。

只是企业谋求新的发展似乎也不是信手就能拈来的事。在线下零售总额仍占主渠道格局下,蓝月亮要抛弃传统渠道并非明智之举。消费者对洗衣液品牌的忠诚度并不高,通常遇到打折促销的,就很容易放弃旧有品牌,而对于已经习惯去超市购买部分产品的用户来说,还需要时间去转变消费者的购买习惯。

尽管在多家大卖场里,蓝月亮的销售依然排在同类第一位,但是威露士,宝洁旗下的微妙和碧浪等品牌也紧随其后,紧盯着这块蛋糕。一旦蓝月亮撤出卖场渠道,竞争品牌将迅速地占领市场。如果蓝月亮在其他渠道转型不成功的话,企业发展将面临巨大的风险。

opinion

大家与卖场一直保持着良好的合作关系,目前广大消费者发展需求比较快,大家也在与卖场讨论一个新的合作方式,现在是处于一个磨合期的阶段。

——蓝月亮市场部工作人员赵女士

在武昌沃尔玛超市内,记者见到了正在销售的蓝月亮洗衣液。 本报记者 王筝 摄

责编:ZB

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