长江商报记者 陈妮希
“好消息：麦当劳卖包包了！坏消息：我买不起……”近日，一则网络热点消息，将在中国市场已经走了近30个春秋的麦当劳，以时尚品牌商的身份推向了公众视野。
谁能想到有一天，一代“汉堡包”之王跨界起来，竟如此也是和汉堡相关，看起来像麦当劳外卖袋的包包，实际上是与著名华裔设计师推出联名产品，其中包括售价99元的黑金M手包，以及全球限量300只、售价5888元的黑金篮子。
麦当劳牌的包包你会买单吗？市场上反馈各不相同。不过，这些年麦当劳在中国市场相继推出T恤、帽子、徽章、手机等时尚单品，其市场仅在粉丝群体受到关注，实际上的消费数量并不乐观，在各大榜单上均无身影。且对于麦当劳而言，无论是跨界时尚快消领域还是电子消费领域，麦当劳既没有自己的生产线，也没有核心技术，单靠创意和市场上现有的创意团队企业做竞争实际上是很难的。
既然如此，为何还频繁跨界大胆推创意新品？
跨界卖包销售额累计473万
据麦当劳官方旗舰店先容，“堡包”及“菜篮子”由麦当劳与著名华裔设计师亚历山大·王（Alexander Wang）联名推出。作为美国新锐设计师，亚历山大·王不仅拥有自命名品牌，还在2012年被巴黎世家（Balenciaga）任命为品牌新任创意总监。
此次双方联名推出的包包有人买单吗？12月10日上架当天，不仅300只菜篮子秒空，3万只手包也被抢光下架。麦当劳方面透露，后续还将在全国抽调一批“堡包”手包，在12月21日天猫超品日上线。
不过，长江商报记者算了一笔账，这笔销售额累计仅473万元，即使不算生产成本，对于麦当劳而言也不过是杯水车薪。更何况麦当劳还为此请来不少明星背书，时尚博主们也做了不少广告，这比营销费用算下来也不会少。
很显然，麦当劳跨界卖包醉翁之意不在酒，卖包赚钱显然不是目的。如此大张旗鼓的跨界图什么？业内人士表示，这些“玩出位”的品牌归根到底都是为了“博眼球、挣流量”。单纯依靠砸钱打广告的模式，显然已经不是这个数字时代下的品牌传播方式了。互动、社交、制造更多更大的话题，增加曝光度、吸引流量才是各个品牌追求的。
其实，麦当劳跨界早就在做，先后推出故宫系列文创产品、与优衣库联名T恤、薯条手袋、渔夫帽和墨镜等周边。
从市场销量占比来看，这些跨界的产品均属于小众市场。但对于粉丝而言，这是一种增强粘粘性的实际举动，相对于降价大促拉低身份的举动，推周边产品保持话题度会无形中提升企业价值关注度，似乎更受视频企业青睐，包括肯德基、星巴客等国际快消巨头，都在不遗余力跨界试图通过跨界来打造品牌学问。
未来或将持续发力周边产品销售
对于麦当劳而言，打造品牌学问提升品牌附加值实际背后，也是应对品牌 “中年危机”的重要举措。
麦当劳1990年首次进入中国，这些年在中国市场开启跑马圈地模式。但随着中国用户对饮食的需求改变，尤其是越来越多的中餐、外卖的崛起，麦当劳传统的模式受到冲击，中国市场份额开始缩水，从制高点近50%的市场份额下滑至13％左右。
2017年7月，中信股份联合凯雷以最多161.41亿港元收购麦当劳中国，麦当劳中国也彻底成为了一家中资企业。从最新公布的业绩看，麦当劳发布三季报显示，其营收增速正在放缓，净利润出现负增长，而中国市场或成下个发力点。
今年三季度其营收同比增长1%至54.3亿美金，约合人民币385亿元；净利润下滑2%至16.1亿美金，约合人民币114亿元，不及市场预期。与此同时，麦当劳在缩减门店的同时，却在中国加速开店。截至今年9月30日，麦当劳的美国门店总数为13876家，较去年同期减少了72家。不过，在麦当劳三季度在全球新开了741家门店，开在中国市场的有363家门店，超半数。
对于麦当劳而言，越发重要的中国市场竞争也是激烈的。肯德基第三季度新开店501家，汉堡王母企业RBI集团也表示，鉴于汉堡王在中国的良好表现，未来将加大旗下炸鸡品牌派派思、加拿大咖啡连锁Tim Hortons的扩张力度。在外卖配送日渐兴盛的当下，越来越多的中国餐饮也在抢占汉堡快餐市场。
在此背景下，麦当劳要保持稳定增长，还需从品牌建设上下更多功夫。自中信股份联合凯雷收购麦当劳以来，其在华战略布局中也融入了更多的中国元素，试图“讨好”中国消费者，发力周边产品就是其中一环。12月初，麦当劳上线了一个名为“金拱门无限（GoldenArches Unlimited”的周边售卖网站，这是麦当劳第一次单独为自己的周边商品设立“商店”，意味着未来或将持续发力周边产品销售。
对此，一位快消观察人士向长江商报记者表示：“无论是跨界做新品还是请当红明星代言，都是在当前竞争下必不可少的应对之举，对手品牌都在做，如果不做的话就会掉队。之前麦当劳中国被收购一方面是没有认准中国消费者的变化，另一方面企业自身经验也有问题。如今有了本土管理者掌舵，业绩情况有所好转，但要达到当年的盛况还是很难。”
责编：ZB
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