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周斌全20年打造龙头涪陵榨菜   多元化乏力“百亿乌江”计划任重道远

2021-02-22 07:26:32 来源:长江商报

    

    ●长江商报记者 沈右荣

    58岁的周斌全有一个新目标:未来三年,涪陵榨菜(002507.SZ)销售额突破百亿。

    20年前,周斌全被调任至涪陵榨菜担任总经理。面对负债累累的乱摊子,他定产品、定设备、定品牌,带领企业员工成功突围。2010年,涪陵榨菜在A股上市。

    近10年来,涪陵榨菜经营业绩呈现稳步增长之势,股价累计上涨逾18倍,市场称其为“小茅台”。

    然而,10年提价12次,涪陵榨菜的业绩增长与涨价存在直接关联。涨价推动业绩增长的模式能否持续,一直是市场质疑的焦点。

    涪陵榨菜也积极布局多元化。除了榨菜外,企业还推出了海带丝、下饭菜、泡菜、榨菜酱油等新品。不过,企业收入依然高度依赖榨菜。去年上半年,榨菜收入占比达86.52%。

    2019年,涪陵榨菜营收约20亿元,距离“百亿乌江”的距离还很遥远。

    周斌全大举扩产的同时,进行产品升级,请关晓彤尝鲜、牵手江南春,他的目标能实现吗?

    榨菜“小茅台”全球热销150亿包

    涪陵榨菜打出了新的广告语,声称全球热销150亿包。

    涪陵榨菜确实创造了传奇,这个有着123年历史的老品牌迸发出强劲活力。传奇背后,周斌全做了不少贡献。

    2000年,干过组织工作、政法工作、担任过国企高管的周斌全,调任涪陵榨菜总经理,开始了执掌涪陵榨菜的21年生涯。

    公开信息称,彼时,涪陵榨菜千疮百孔,濒临破产。企业负债1.75亿元,20多家工厂全是落后的手工式作坊,生产技术严重滞后,管理层定位摇摆、工人信心动摇。

    命运转折始于一笔1.4亿元的移民迁建资金。当年,三峡蓄水后,涪陵榨菜的工厂需要搬迁。

    1.4亿元资金也铺就了周斌全的逆袭之路。榨菜是一个老行业,很多人认为没有前途,对于涪陵榨菜未来的发展定位,高管争论不休。最终,周斌全力排众议,坚定走榨菜之路。他说,涪陵榨菜人只会做榨菜,那就好好做榨菜。

    1200次反反复复试验改良,调出新口味涪陵榨菜,340万美金从德国定制全自动生产线,实现了鸟枪换炮。与此同时,内部立规建制,任何一包不达标榨菜都不能流入市场,每一个违反生产规则的员工都要重罚。

    涪陵榨菜很快起死回生。一年后,企业销售额达到1.5亿元,两年后,企业扭亏为盈。到2007年,企业营业收入达4.35亿元、净利润(归属于母企业股东的净利润)为0.28亿元。

    周斌全筹划推动涪陵榨菜借力资本市场实现快速发展。2010年11月23日,涪陵榨菜上市的钟声响起,企业成为榨菜行业内第一家上市企业。

    上市11年来,涪陵榨菜经营业绩呈现稳步增长势头。2009年,企业实现营业收入4.42亿元、净利润0.42亿元。历经10年持续增长,2019年,企业实现营业收入19.90亿元,累计增长约3.5倍。在这期间,净利润虽然偶尔有所波动,但难掩整体增长之势。2019年,其净利润虽然下降至6.05亿元,仍较2009年增长约13.4倍。

    2020年前三季度,企业实现营业收入17.98亿元、净利润6.14亿元,同比增长12.09%、18.47%,前三季度的净利润已经超过上年全年。

    涪陵榨菜已经成为家喻户晓的佐菜品牌。企业称,乌江榨菜销往全球52个国家,2007年1月至2020年10月,全球累计销售150亿包。

    二级市场上,涪陵榨菜表现也不俗。企业首发价格为13.99元/股。以后复权价计算,今年2月19日股价为270.50元/股,累计涨幅超过18倍。

    于是,榨菜“小茅台”的称号也不胫而走。

    市占率居首品牌价值超百亿

    普通市民餐桌上的不起眼的佐餐菜肴,年销售达20亿元,盈利约7亿元,涪陵榨菜是如何做到的?

    相较于老干妈等品牌,涪陵榨菜的崛起之路略有不同。除了在做好产品品质、口味外,周斌全注重品牌建设。

    相传涪陵榨菜解决了硬件设施、生产规模、产品质量后,由于知名度不高,销售并不理想。于是,周斌全咬牙耗资不菲请当时红极一时的叶茂中出谋划策,为涪陵榨菜品牌建设策划。最终,周斌全采纳了叶茂中建议,请当红演员张铁林担任涪陵榨菜代言人,1400万元买下了央视黄金时段,进行大规模宣传、推广。超千万元做广告,这在当时对于规模不大的涪陵榨菜来说,无疑是一次豪赌。

    现在看来,周斌全赌赢了。“乌江榨菜”飞入千家万户。涪陵榨菜的销量成倍增长,成为全球知名品牌,跻身全球三大腌菜之一。

    除了请张铁林代言外,涪陵榨菜还聘请新生代明星关晓彤代言,成为其“乌江榨菜尝鲜大使”,并出席乌江榨菜全球热销150亿包粉丝欢庆会。

    为持续推进品牌建设,涪陵榨菜投入的费用不少。2015年至2019年,企业销售费用分别为1.89亿元、1.78亿元、2.19亿元、2.81亿元、4.07亿元,其中,市场推广费(含广告费、品牌宣传费等)分别为0.89亿元、0.87亿元、1.07亿元、1.65亿元、2.80亿元。

    2018年、2019年,市场推广费大幅增长,同比增长54.21%、69.70%,分别占当年销售费用的58.72%、68.80%。2020年上半年,企业销售费用为1.88亿元,受疫情影响,销售费用有所下降。其中,市场推广费为1.03亿元。

    值得一提的是,近几年,涪陵榨菜还单列出品牌宣传费。2018年、2019年,企业品牌宣传费分别为139.32万元、211.58万元。

    目前,涪陵榨菜形成了“乌江”和“惠通”两大品牌系列产品。企业称,作为中国佐餐开味菜行业的领导企业,榨菜市占率超过30%。目前,企业产品远销全球52个国家和地区。

    因为拥有定价权,良好的品牌影响力使得涪陵榨菜能够确保“先款后货+部分授信”的回款政策得到有效实行。

    据披露,涪陵榨菜拥有2000多家忠实的一级经销商,销售网络覆盖全国34个省市自治区、260余个地市级市场、1000多个县级市场。“乌江”牌品牌知名度、市场占有率均为行业第一,品牌价值100.98亿元,跻身中国品牌价值500强榜单第347位(第十届)。

    提价法宝难持续百亿乌江显激进

    上市10年后,周斌全有了新的目标,那就是向百亿乌江迈进。

    2020年12月29日,涪陵榨菜召开乌江榨菜2021年新战略启动会,组织全国经销商共商乌江榨菜的发展思路,提出力争在2023年实现销售额突破百亿的目标。

    在会上,周斌全表示,涪陵榨菜将从产品、渠道、品牌,以及升级产品包装、创新终端mini体验站等,为消费者提供更好的产品和互动体验,并发动新一轮的公关传播,“海陆空”全方位传递乌江榨菜的品类和品牌价值,打通“百亿”新路径。

    在此之前,涪陵榨菜实施了大规模扩产计划。去年8月,企业披露了定增预案,拟募资33亿元。所募资金中,29.5亿元用于乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地(一期)、3.5亿元用于乌江涪陵榨菜智能信息系统项目。项目达产后,企业将新增40.7万吨原料窖池、原料加工车间及原料自动化加工设备,新增榨菜自动化生产线10条及配套环保工程和智能物流工程,实现产能20万吨/年。

    当时,涪陵榨菜产能为10万吨,翻两倍扩产后,企业总产能将达30万吨,完成了榨菜、餐饮泡菜、川调酱三大战略品类的生产规划。

    大举扩产是周斌全百亿乌江计划的动作之一。只是,新增的产能能否预期消化将是一个未知数。

    2010年,涪陵榨菜营业收入5.45亿元,2020年预计接近23亿元,10年增加18亿元。周斌全的目标的是,未来三年增加77亿元,较2020年增长约3.35倍,这一难度不小,甚至是有些激进。

    备受关注的是,榨菜已经有卖不动的迹象。2019年,涪陵榨菜营业收入同比增速降至个位数,仅为3.93%。2020年,受疫情影响,居民宅家拉动了榨菜消费增长。在这一因素刺激下,营业收入才恢复至两位数增长。

    此前,推动涪陵榨菜业绩增长的法宝是提价。2008年至2018年的10年间,涪陵榨菜提价12次,单价上涨了近400%。但显然,提价法宝难以持续。

    告别单一榨菜、泡菜的产品多元化也曾是周斌全尝试的路径。不过,近年来,涪陵榨菜除了在2015年顺利收购四川省惠通食业有限责任企业外,2018年,企业对四川恒星食品有限企业、四川味之浓食品有限企业收购以失败告终,后者从事酱类产品、烹鱼调料及火锅底料等调味品研发、生产和销售。此外,2016年,涪陵榨菜曾筹划收购“国内某调味品生产企业90%以上股权”,但两个半月之后宣告终止。2017年,又尝试收购一家东北大酱企业,结果也失败了。

    牵手分众传媒,周斌全试图采取“狂轰滥炸”的营销手段,强力推进涪陵榨菜销售高速增长。这一模式下,百亿乌江计划能实现吗?

    食品行业人士称,涪陵榨菜要想短期内达到百亿目标,并购是唯一途径。如果单靠自身内生式增长,即便追求的目标实现,也属于过于激进型,可能会留下一些后遗症。


责编:ZB

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