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钟睒睒精于营销卖水卖药成首富   资本版图缺增长极业绩维系乏力

2021-03-08 07:20:28 来源:长江商报

    

    ●长江商报记者 沈右荣

    

    “农夫山泉有点甜!”这句响彻大江南北的广告语成就了中国瓶装水之王,也成就了亚洲首富钟睒睒。

    擅长营销的钟睒睒将水包装成“农夫山泉”,铺向大街小巷,打造出家喻户晓的饮用水品牌。虽然一瓶农夫山泉只卖2元,但一年下来,钟睒睒卖出了241亿元收入,成为名副其实的“水王”。

    不光卖水,钟睒睒还卖药。国产化首款2价HPV疫苗,弥补了国内巨大市场缺口。

    39岁创业,28年卖水卖药,一年内,农夫山泉(09633.HK)、万泰生物(603392.SH)相继上市,将钟睒睒推向中国首富、亚洲首富的宝座。

    与马云、小马哥、刘强东深植互联网基因不同,钟睒睒聚焦实业,且高度控盘,寡言低调潜行。

    钟睒睒已经打造了庞大的商业帝国。但目前来看,“印钞机”农夫山泉并没有构筑起护城河,钟睒睒并没形成第二增长曲线。农夫山泉、万泰生物能够支撑其首富之位坐多久,到目前还是个未知数。

    两家企业撑起亚洲首富

    钟睒睒的首富之路,似乎是与宗庆后的20年竞争铺就的。

    钟睒睒投身商界是从帮娃哈哈的宗庆后卖口服液开始。相传钟睒睒最早是娃哈哈口服液海南和广西两地总代理,但他将海南低价货源拿到广东湛江高价出售,低进高出获利不菲。宗庆后认为扰乱了市场,将其扫地出门。

    种过蘑菇、卖过窗帘,1993年,39岁的钟睒睒才正式开始创业,在杭州创立养生堂有限企业。1996年9月,钟睒睒出资1000万元,创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限企业,这就是后来闻名于世的农夫山泉有限企业。

    踏足“水域”,钟睒睒极为专注。为了高端包装瓶身,请5位顶尖设计师耗时5年,58次易稿。2010年,农夫山泉的市场份额首次超过娃哈哈。

    钟睒睒也曾遭遇“砒霜门”、“假捐门”、“农夫山泉被指标准不如自来水”等非正常事件困扰,坚守本心的他都挺了过来。经过24年发展,与娃哈哈竞争20年,农夫山泉成长为包装饮用水及饮料的龙头企业。

    除了卖水,钟睒睒还卖药。知名度仅次于农夫山泉的就是涉足生物医疗领域的万泰生物。

    2001年,钟睒睒出资1710万元买下了濒临破产的万泰生物95%股权。万泰生物除了从事生物诊断试剂外,还涉足疫苗研发。2016年,原本寂寂无名的万泰生物备受市场关注,当时其正研发2价HPV疫苗。三年后,万泰生物研发的2价HPV疫苗获批上市,成为首款获批的国产宫颈癌疫苗。

    真正为公众所熟知,源于钟睒睒连推两家企业上市。去年9月8日,港股市场迎来了久违的轰动。农夫山泉在港股招股上市,超1100倍认购,冻资金额高达6400亿元,成为史上最大冻资王。

    比农夫山泉还早一步踏进资本市场的是万泰生物。去年4月29日,万泰生物在上交所主板挂牌上市,发行价8.75元/股。今年2月18日,其股价最高达344.70元/股,创下新高,较发行价上涨38.39倍,市值近1500亿元。

    一举成名天下知,靠农夫山泉、万泰生物两家企业,钟睒睒问鼎中国首富。他以5500亿元身家跃居全球财富榜第七位,成为亚洲首富,也是第一位跻身全球富豪榜前十的中国企业家。

    不喜交际擅营销的独狼

    一年之间跃升至全球富豪榜前十,钟睒睒依旧低调,甚少露面。

    王健林、许家印、马云、小马哥,中国首富更替频繁。地产、互联网是盛产富豪的主要行业。钟睒睒为新晋首富,出乎市场意料。

    至少有三名投行人士向长江商报记者表示,钟睒睒向来低调,成为亚洲首富并非其本意,登陆富豪榜也较被动。钟睒睒如果将农夫山泉放在A股上市,估值还要高很多。Tencent市值6.51万亿港元、alibaba市值4.91万亿港元。钟睒睒的身家为何会超过小马哥和马云?这是因他对旗下两家企业高度控盘。目前,钟睒睒直接间接合计控制农夫山泉84.41%股权、万泰生物74.23%股权。

    与之对应的是,马云和小马哥通过A、B股等方式对企业进行实际控制,掌握着企业管理权,但二人实际持股比例并不高,分别对alibaba、Tencent控股的持股比例均不到10%。

    马云、小马哥通过较低的持股比例实现了对更多上市企业资源控制,财富效应快速放大。近年来,阿里系、Tencent系仅在A股市场上,通过多种途径,产业版图急剧扩大。

    相较于马云、小马哥控制着庞大的商业帝国,产业几乎覆盖了社会生产生活的方方面面,钟睒睒的产业要简单得多。目前,尽管他实际控制的企业多达106家,但产业局限于食品饮料、生物医疗、保健品及地产四大领域。

    钟睒睒不缺钱。农夫山泉上市之前,突击分红96亿元。钟睒睒没有将这些巨额资金用于收购扩张。

    马云曾经热衷讲故事,四海“布道”,小马哥是技术控,通过技术解决问题。记者出身的钟睒睒很少主动曝光。他说,不喜欢打交道,曾自嘲,就是一个独来独往的人。外界因此称他“独狼”。

    正因为如此多的“不喜欢”,钟睒睒的产业版图相对较小。但他是成功的,成功的密码是,他擅长并喜欢营销。

    “农夫山泉有点甜”、“大家不生产水,大家是大自然的搬运工”,这些朗朗上口、十分契合时机、蕴含产品深意的广告语,迅速传遍大江南北。农夫山泉、农夫果园、尖叫、维他命水、咖啡,一个个知名爆款品牌问世,背后都饱含钟睒睒的精明与智慧。

    外界因此戏称,农夫山泉是一家被卖水耽误的广告企业。

    亟待打造第二增长极

    农夫山泉、万泰生物股价大涨,推动钟睒睒财富迅速攀升。但这能维持多久,还很难说。

    20多年来,农夫山泉一路过关斩将,已经成为饮用水市场的龙头。但是,农夫山泉还没有构筑起护城河。

    2020年上半年,农夫山泉实现营业收入118.56亿元,同比下降6.22%。其中,包装饮用水产品收入71.02亿元,同比微涨0.7%。受疫情影响,核心产品收入没有下滑,表现不俗,但这并不表明就可以高枕无忧。

    包装饮用水市场门槛低,产品同质化较为严重,市场竞争较为激烈。目前,除了农夫山泉外,还有怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等众多饮用水品牌。以零售额为标准,2019年,农夫山泉市场份额为20.90%,怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山的市场份额分别为12.60%、7.80%、7.50%、7.30%。

    康师傅和娃哈哈是传统老品牌,怡宝是央企华润集团旗下品牌,百岁山是1992年成立于深圳的知名品牌,竞争力不容小觑。此外,恒大冰泉、乐百氏、屈臣氏等知名品牌也在虎视眈眈。

    可以设想,如果怡宝与百岁山等品牌进行联合重组,市场影响力将大幅增加,市场份额将紧逼农夫山泉。

    除了饮用水,农夫山泉还布局有茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等产品。农夫果园、尖叫、水溶C等,均有较强的市场影响力。但是,与美汁源、红牛、加多宝、脉动等知名品牌相比,农夫山泉旗下的饮料品牌尚未形成足够影响,远没有达到领导品牌地位。

    农夫山泉频推新品,包括无糖茶饮、碳酸咖啡、面膜等。目前来看,这些距离形成竞争力尚远。

    支撑钟睒睒财富急剧增长的另一家企业万泰生物,因疫苗概念股价大涨。春节后,随着A股市场疫苗概念股调整,其股价也从高点344.70元/股下跌至3月5日的236.20元/股。新产品疫苗能够推动业绩增长,但长期来看,仍然需要新品。产品研发存在较大风险,万泰生物能否持续推出新品,也是一个未知数。

    目前来看,纵览钟睒睒的产业布局,产业之间协同性不强,未形成闭环,尚未发现有业绩第二曲线。或许,要想坐稳亚洲首富之位甚至是更进一步,钟睒睒还需要打造第二产业增长极。


责编:ZB

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